[퍼포먼스 마케팅 스쿨 4기 스터디 노트]- 검색광고 마케팅

♡⃕   검색광고 관점 정의 

 

1. NAVER

 - 국내 검색 점유율 1위 사이트

 - 검색결과는 콘텐츠 종류에 따라 구획화 되어 노출

 - 블로그, 포스트 등의 커뮤니티 검색결과는 'VIEW'로 통합 되어 노출

 - 검색광고의 1페이지 노출 개수가 구글 대비 많음 

 - 유저 검색 니즈에 따라 콘텐츠 종류별 순위가 결정됨

 - 네이버 쇼핑 등과 연계되어 이커머스적으로 연동된 KPI달성 용이 

 * 한 마디로 이커머스 친화적인 검색엔진 플랫폼! 

 

2. GOOGLE

- 압도적인 전세계 검색 점유율 보유, 해외 검색광고 진행시 가장 우선 논의됨. 

- 영어 or 외국어 관련 해외 정보 검색 시 방대한 검색결과 습득 가능

 - 이미지 검색 or 특정 업종에 한정해서는 네이버를 상회하는 검색결과 습득 가능

 - 철저한 외부 콘텐츠에 대한 검색결과 구성만 가능해, 네이버식 콘텐츠(ex. 블로그, 카페)가 필요한 경우 부적합

 - 다양한 타겟팅 가능, 유튜브 등과 연계되어 추가 노출 가능 

 

♡⃕   검색광고의 노출 범위

 

1. 검색 매체

① 네이버 및 검색 포털 매체: 파워링크, 비즈사이트, 모바일검색, 검색탭, 광고더보기, 네이버쇼핑, 모바일 네이버쇼핑, 제휴검색포털(줌, 모바일줌) ☞ 네이버에서 검색을 해야만 보이는 형태의 광고 

② 파트너 매체: 옥션, G마켓, 다나와, 인터파크, 에누리닷컴, ak몰, 11번가 ☞ 마찬가지로, 검색을 해야만 보여줄 수 있는 광고. 일반 검색엔진 대비 구매 니즈가 높은 이커머스몰 하단에 노출되는 형태 

 

2. 콘텐츠 매체

① 네이버 매체: 지식인, 블로그, 카페, 밴드 ☞ 검색을 안 해도 콘텐츠에 광고가 노출될 수 있음. 

② 파트너 매체: KBS미디어, 뽐뿌, 조선닷컴, 동아닷컴, 알바천국, 중앙일보, 경향신문, 일간스포츠, 부동산써브 ☞ 검색을 하지 않아도 노출되는 네이버 밖의 광고. 주로 뉴스 네트워크에 많이 매칭됨.

 

 

♡⃕   검색 소비자들의 구매 여정 

 

♡⃕    구매 여정별 마케터 터치 포인트 

 

1. 매체 믹스 전략 

① 매체 선택

  - 타겟업종의 소비자 검색 점유율을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여 ex) 네이버, 다음, 구글..

② 광고상품 전략

   - 해당 검색엔진내, 타겟 업종에 적합 & 최적화된 광고 상품 셀렉 ex) 키워드 검색광고, 브랜드 검색광고, 쇼핑 검색광고, 파워 콘텐츠 광고 

 

2. 검색 결과 최적화 

① 키워드 선택

  - 적합한 키워드 확장 & 배치

  - 랜딩 페이지 최적화를 통한 전환율 극대화

② 예산 배분 전략

   - 고효율 고아고, 개체 집합, 개별 매체에 대한 효율적 예산 분배

③ 노출순위 전략

   - 내부 효율 및 외부 경쟁관계를 고려한 순위 전략 

 

3. 소비자 유입 분석 기반 최적화 전략

① 트랙킹 솔루션을 활용, 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화 

- ex. 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지내 문제점 발견 & 개선

② 외부 유입 트래픽 분석 후, 최적화 전략 업데이트 

- ex. 전환 성과 기반 키워드 입찰 전략 업데이트 

 

♡⃕   키워드의 4가지 구분

 

1. 브랜드 키워드: 해당 브랜드를 좋아하거나, 최소 들어는 보아야 검색이 가능한 유형의 키워드

 

- 브랜드명, URL정보, 오탈자 등을 모두 포함 

 - 가장 전환 효율이 높고 CPC가 낮음

 - 경쟁사, 판매사들의 사용이 잦음

 - 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도 사용가능

 - 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편 

 - 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐 

 - SEM의 경우, 퍼포먼스로 집계하지 않는 경우도 존재 

 

2. 제네릭(일반) 키워드: 자사 브랜드를 모르거나, 제품 or 서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 유형의 키워드

 

- 가장 포괄적인 의미를 가지는 키워드 ex) 스마트폰 기기변경, suv추천, 마스카라 추천

 - 검색 커버리지가 매우 높아, 개별 키워드 트래픽으로는 업종 최고치

 - 전환율은 매우 낮고 경쟁이 치열 -> 투자목적, 브랜딩 목적으로 라이브

 - CPC 구간이 매우 높고, 소진속도가 빠르기 때문에 일예산 조절 중요

 - 소자본으로 진행하는 경우, 일예산 최소 배정 or OFF 추천

 - 전환율이 좋지 않아, 별도의 KPI 설정 필요

 - 드문 사례: 시장을 지배할 정도의 점유율을 가진다면? 

 

3. 제품(서비스) 키워드: 일반 키워드 대비 비교적 명확하고 구체화된 니즈를 가진 키워드로 롱테일 키워드가 대표적인 예시

 

 - 효율 면에서는 브랜드 키워드와 제네릭 키워드 중간에 위치

 - ex) 접히는 핸드폰, 알뜰폰 요금제 비교, 롱래쉬 마스카라 추천

 - 업종 공통 가장 넓은 키워드 커버리지를 가지고 있음

 - 제네릭에 가까운 속성부터 롱테일 키워드의 속성까지 포괄

 - 목표 kpi는 보통 해당 키워드셋의 관리에 달려있어, 최적화 여부 중요

 - 한글 검색 방식에 따른 확장 루트는 정해져 있는 경우가 많고, 시스템 제한 고려하여 확장

 - 드문 사례: 관련 제품이 드라마 ppl에 노출된다면? 

 

4. 이슈(or 프로모션) 키워드: 한시적인 기간내, 특정한 용도로 사용되는 키워드로, 일반적인 운영 방법과 다름

 

- 이벤트, 프로모션, 시즈널로 인해 생성된 키워드

 - ex) 단풍여행숙소, 아마존 블랙 프라이데이, 평창올림픽숙소

 - 특정 타이밍, 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 관건

 - 전환율은 케바케

 - 브랜딩 or 세일즈 목적으로 결과도 따라오는 것이 보통

 - 지속적인 라이브 보다는 해당 기간 동안만 라이브 하는 경향 높음 

 - 가장 시즈널 영향을 많이 받고, 정기적인 스케쥴이 잡혀있는 경우도 존재

 

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검색광고 입찰전략

 

♡⃕   입찰을 해야하는 이유

 

" 더 많은 트래픽이 필요하니까!"

 

-> 네이버의 경우 수동입찰이 주력으로 활성화. 따라서 키워드의 가치 기반 최종입찰가를 마케터 스스로 도출 해내야 함. 

 

 * 입찰가와 CPC의 차이 

 

ex) (최대)입찰가가 660원인 경우: 후쿠오카 숙박을 검색했을 때 클릭당 단가로 660원까지 낼 수 있다는 의미 

 

☞ 검색광고는 무조건 경쟁 입찰이기 때문에, 경쟁할 업체가 없으면 입찰가에 소요되는 CPC는 떨어짐. 

 

  ex) 후쿠오카 숙박을 하는 경쟁사가 한 곳도 없는 경우: 네이버라면, CPC는 무조건 70원. -> 네이버에서 지정한 최저 CPC가 70원이기 때문.  경쟁상황이 치열할수록 660원에 가까운 CPC가 나온다. 

 

♡⃕   제품의 '가치'를 입찰가로 변환하는 공식 

 

이익 = 매출 - 비용 

ex) 2만 = 10만 - 8만 

▼

2만 = [구매자수 * 객단가] * 이익률 

ex) 2만 = [1개 * 10만] * 20%

 

여기서, 이익이라고 할 수있는 2만원은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용. 

 

☞ 목표 전환 비용(Target CPA): 쓴 돈과 버는 돈의 똑같이 되는 시점이 얼마이냐 

 

2만원의 순수익이 남게됨. 이는 곧 타겟 CPA가 된다. 

목표 전환 비용이자 순수익을 구매전환률(2%)과 곱해주면, 평균적인 제품 가치 역산에 의한 최적화된 입찰가 = 400원까지 검색광고에 투자할 수 있다는 뜻 

 

 

번 돈과 쓴 돈이 동일한 시점이 오게 됨. 이를 손익분기점이라고 함! 통칭 ROI 100%라고도 표현 

 -> 번 돈이 더 많게 된다면, ROI는 100% 이상, 번 돈이 적게 된다면, 100% 이하가 될 것. 

 

♡⃕    키워드 '속성' 기반 입찰 전략(BGPI) 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

<예시 상황>

 

 

 

 

 

 

 

♡⃕   입찰 전략 관련 RULE

 

1. 적용 Rule

 - 가장 기본이 되는 퍼포먼스 및 효율 기반으로 비딩 적용

 - 모든 지표를 사용하는 것은 불필요하게 리소스 낭비하는 것

 - 핵심 KPI & Sub-KPI를 구성하여 키워드별 적정 입찰가 계산 

 

2. 제외 Rule

 - 퍼포먼스와 상관 없이 신규 투자 대상 키워드인 경우

 - 퍼포먼스 및 효율이 높으나, 필요 이상의 경쟁을 유발하는 경우

 - 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출로 인한 실적일 경우 

 

♡⃕   관여도: 제품을 구매하기 전에 정보를 찾아보는 정도 \

 

1. 단기간 퍼포먼스 (실시간 ~ 약 2주간)

 - 최신 트렌드 및 시즈널 이슈 반영에 유리

 - 단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단 어려움

 - 시즈널을 따라잡기 위한 임시적 비딩 판단을 추천

 

2. 장기간 퍼포먼스 (4주 ~ 지난 1년간)

 - 연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능

 - 전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즈널 트렌드 확인 어려움

 - 장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시, 다음 시즌 트렌드 예측 가능 

 

 

♡⃕   실제 광고 플랫폼에서의 입찰가 수정 방법 

 

1. 순위 기반

 - 키워드의 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행

 - 주로 코어 키워드(주매출, 효율을 담당하는 키워드)의 경우에 입찰 진행, 진행 리소스가 매우큼 

 

2. 비중 기반

 - 입찰가 단위가 각각 다른 대량의 키워드를 입찰 관리하기 위한 방법

 - 전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 룰을 제작하여 입찰 진행 

 - 퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점있지만, 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 ㅎ미듦. 

  ex) 입찰가 70원 키워드에 40% 상위 입찰하더라도 최종 입찰가는 약 100원 

 

3. 원가 기반

 - 가장 기본적인 입찰 단위이지만, 키워드마다 입찰가 단위가 달라 입찰 플랜의 실제 적용 케이스는 흔하지 않음

 - 다만, 업종에 따라 입찰가 단위 자체 혹은 기본입찰가 세팅이 매우 낮은 경우 등에 진행 가능 

 

♡⃕   Case Study

이런 상황이라면, 손익 분기점을 초과하게 되고(50만 > 40만이니까) ROI는 125%

☞ ROI를 100%에 맞게끔 입찰가를 올려주는 작업을 할 수 있음. 

                                            → 500원까지 올라가는 순위까지 투자할 수 있다! 라는 개념 

 

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검색광고 전략(브랜드 검색)

 

♡⃕   브랜드 검색의 조건 및 제한 

 

1. 키워드 최대 사용 가능 개수

  - 최소 1개에서 최대 30개까지 구매 가능

  - 최소 1개의 키워드에 대해 검수 통과 시, 광고 집행 가능

 

2. 사용 가능 키워드

  - 브랜드명 키워드 / 브랜드명 관련 키워드 / 브랜드명 오타 키워드

  - 일반 명사 불가(파주병원, 쇼핑몰 '버스')

 

3. 단가 산정 기간 

  - 최근 30일 기간 키워드별 조회수 종합 기준

  - 선택한 키워드 기준으로, 각 키워드별 직전 30일 조회수 합산하여 기준 조회수 구간 결정

  - 구매 후 조회수보다 조회수 초과시에도 추가 과금 진행 없음

 

4. 광고 노출 기간 

  - 브랜드검색은 최소 7일에서 최장 90일 단위 노출 계약 가능

  - 90일 이상 장기간 노출을 원하는 경우, 90일 간격으로 추가 계약 진행 필요

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♡⃕    랜딩 페이지 최적화의 기준 지표들

 

1. 이탈률: 사용자가 사이트의 단일 페이지를 연 후, 같은 세션에서 더 이상 애널리틱스 서버에 다른 요청을 실행하지 않고 이탈한 비율

  = 이탈수/유입수

 

2. 전환률: 유입된 방문자수 대비 전환된 비율로써 광고의 타겟률 or 웹사이트(랜딩페이지)의 경쟁력을 나타내는 지표

  = 전환수/유입수

 

♡⃕   KPI 종류별 사용 가이드 

 

1. ROI: 순수익을 기반으로 광고효율을 측정하는 것. 100%를 기준으로 손익분기점 계산 가능 

             제품별 이익률이 다양한 경우, 외부 공개가 어려운 경우에는 사용 불가

   = 이익/광고비용

 

2. ROAS: 순이익이 아닌, 매출을 기반으로 계산되는 지표. 업종별, 브랜드별 이익률은 천차만별이기 때문에 ROI 100%에 해당하는 ROAS는 500% 혹은 1000%를 요구할 수도 있음.

  = 매출/광고비용

 

♡⃕    KPI 종류별 사용 가이드

 

1. CPA: 구매액수를 산정하기 힘든 업종(ex. B2B)에서 주료 사용되는 KPI

               Action의 형태는 브랜드별 상이하며(회원가입, 팜플렛 다운로드, 이벤트 참여수 등) 그에 따른 최적화 진행

  = 비용/전환수(action)

 

2. CPC: 구매 등 전환성과가 집계 어려운 상황에서 사용되는 2차 지표

              클릭에 대한 비용 효율성만 판단되기에, 클릭의 퀄리티가 저하되기 쉬움

  = 광고비용/클릭수

 

♡⃕    퍼포머스 지표별 하락 

 

1. 전환 관련 지표 악화(ROI, ROAS, CVR 등)

 

- 주요 매출 발생 키워드(노출순위, 예산, 랜딩 페이지 URL) 키워드부터 체크 

 - 트래픽의 양이 떨어져 동반 하락된 것인지, 질이 떨어져서 전환 효율이 감소된 것인지 구분 

 - 전자라면, 상향입찰 진행  / 후자라면, 랜딩 페이지 등 최적화 상황 점검 

 - 퍼포먼스 매체 내부에 원인이 없다면, 외부 이슈도 함께 점검(자사 브랜드, 외부 경쟁사 등)

 - 주요 경쟁사의 상위 입찰 전략 or  자사 브랜드 재고 소진 이슈는 없는지 체크 

 - 구매당 평균 단가(=매출액/구매수)등 브랜드측 정책에 의한 변동인지 체크

 - 전환 데이터 집계 툴(ex. 구글 애널리틱스)에 오류는 없는지 체크

 

2. 유입 관련 지표 악화(CPC, CTR 등)

 

- 경쟁사의 신규 유입 현황을 체크해, 경쟁 심화된 정도 체크

 - 기존 사용하던 문안의 피로도로 인해 반응률 하락된 것인지 체크

 - 경쟁사의 상위입찰로 인해 순위 하락의 여파인지 체크

 - 최근 진행된 노출 네트워크 조정 등 최적화 액션 점검

 - 프로모션 등으로 인해 노출일자 혹은 시간 조정 오류 없었는지 점검

 - 기존 통과된 소재여도, 후검수를 통해 보류된 케이스는 없는지 점검 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

이 글은 제로베이스 퍼포먼스 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.